Pourquoi c'est si difficile d'expliquer ce qu'on fait ?

Le paradoxe de Polanyi et la (double) malédiction de l'expert.

Depuis quelques mois, j’accompagne des indépendants, fondateurs et PME à clarifier et structurer leur singularité, leur Big Idea, dans un format tout aussi singulier. J’ai enfin créé une page de présentation. Si ça fait des mois que vous tournez en rond, que vous peinez à exprimer l’élément différenciant de votre business, je vous invite à la lire ici.

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Vous êtes dans l’avion. Coup de chance, la personne à côté est plutôt sympathique et la conversation s’engage naturellement. Small talk habituel, d’où vous venez, où vous allez et puis arrive la question fatidique.

“Vous faites quoi dans la vie ?”

“Euh… bah… j’aide… enfin plutôt j’accompagne des… des coachs… et des marques aussi, des gens à… j’écris pour eux quoi.”

“Comme un écrivain ?”

“Pas vraiment, mais un peu. Je les aide à vendre. Des formations, des bouts de jambon, des chaussures.”

“Ah !” (pour ceux qu’ont la réf’).

Vous voyez dans les yeux de la personne qu’elle a décroché. Elle hoche la tête. Vous regardez par le hublot. Bon, pas grave, c’était un inconnu. Ou pas. Peut-être un client potentiel ou quelqu’un qui aurait pu vous mettre en contact avec votre super futur client.

Pourtant vous savez exactement ce que vous faites et en quoi c’est différent des autres, mais vous n’arrivez pas à l’expliquer. J’ai appris récemment que cette sorcellerie est non seulement normale, mais qu’elle porte un nom.

Vous connaissiez le paradoxe de Polanyi ?

En 1966, le philosophe et chimiste Michael Polanyi a formulé que “we know more than we can tell”. On sait plus que ce qu’on réussit à exprimer. Idée simple en apparence mais qui loge gratuitement dans mon cerveau depuis quelques jours.

D’après lui, quand vous débutez, vous empruntez les mots des autres. Vous mettez leur uniforme. Donc on vous reconnaît. Aussi, vous travaillez de manière consciente. Mais à mesure que vous gagnez en expérience, quelque chose se transforme.

Déjà, vous résolvez des problèmes plus complexes, plus profonds, qui touchent à plusieurs disciplines. D’abord vous faites du copywriting en marketing direct, puis vous touchez au branding, à la stratégie, au business, à l’identité même des personnes. Comment appeler ça ?

Votre savoir quitte votre conscience pour s’installer ailleurs. Il est plus diffus. Plus instinctif aussi, vous développez une intelligence situationnelle. Par exemple, les meilleurs professionnels avec qui j’ai travaillé sont aussi les plus nuancés. Mais vous savez mieux que moi que ce n’est pas ce qui fonctionne sur les réseaux.

Bref, en quelque sorte, vous ne pensez plus mais vous voyez, vous sentez. Je lis beaucoup d’articles notamment dans la tech qui parlent désormais taste, de l’importance du jugement. Oui mais comment on reconnaît quelqu’un qui en fait preuve ? Dur.

Polanyi appelle ça le savoir tacite. Et, par définition, ce qui est tacite résiste aux mots. Ils ne sont pas faits pour transmettre ce type de savoir.

La double peine de l’expert

On pourrait reformuler le paradoxe de Polanyi de la manière suivante : plus vous devenez bon, plus vous devenez incompréhensible.

Jusqu’à récemment, ce n’était pas un problème fatal. Les entreprises vous appelaient pour votre compétence. L’expertise était la porte d’entrée et vous étiez l’un des rares à l’avoir. Oui, il fallait se différencier un peu, publier du contenu, soigner son profil pour ceux qui avaient un coup d’avance. Mais globalement les repères tenaient bon.

Aujourd’hui, l’IA produit en quelques secondes une première version de notre expertise. La porte d’entrée qu’on a mis des années à construire est accessible en abondance. Ah certes pas excellente m’enfin, à coût quasi nul, ce qui n’est pas horrible.

Ajoutez à ça une saturation totale des marchés et la situation devient critique, pour ne pas dire dramatique. Votre jugement, votre façon de voir le problème et tout ce que vous savez faire sans savoir l’expliquer - ce qui vous rendait vraiment unique - reste invisible.

C’est la double peine de l’expert : ce que vous avez de plus précieux est tacite et ce qui est visible est désormais quasi gratuit.

Les (fausses) solutions de l’ancien monde

Les conseils qu’on nous donne pour nous différencier c’est de revoir notre positionnement, notre niche, travailler notre personal branding, notre pitch, optimiser notre profil, revoir notre offre. Ce n’est jamais faux, mais ce sont des solutions qui appartiennent à un ancien monde, insuffisantes aujourd’hui.

Aucune ne change le problème racine, celui d’être un expert reconnu dans votre cercle, apprécié de vos clients, mais méconnu au-delà. Adoré par ceux qui vous ont vu travailler mais incompris par ceux qui ne vous ont pas encore rencontré.

En fait, les solutions citées décorent la maison, mais le problème de la porte d’entrée reste. Ma conviction est que sa nature a changé. Avant c’était l’expertise, maintenant c’est la perspective.

Une idée simple et différente qui représente votre savoir tacite, votre conviction. Une idée qui pique la curiosité, qui circule, résonne, déclenche des conversations quand vous êtes présent ou pas. Transmissible.

Appelons-la Big Idea.

De l’invisible à l’inoubliable : l’exemple des marchés historiquement saturés

En tant que prestataire de service et notamment durant la période Covid, on a vécu dans des marchés confortables. Tant qu’on faisait quelque chose, ça nous aidait, et plus on faisait plus on réussissait. Plus de contenu, une nouvelle offre, un nouveau tunnel, un nouveau business, un nouveau réseau social. Ce n’est plus le cas.

Pour affronter cette nouvelle réalité, les marchés saturés sont les meilleurs endroits pour observer ce qui fait vraiment la différence. C’est le cas du textile et de la mode.

La première marque qui me vient en tête et que tout le monde connaît c’est Brunello Cucinelli. Il vend des pulls en cachemire mais c’est loin d’être le seul. L’entreprise s’est bâtie et développée sur une conviction personnelle du fondateur, érigée en Big Idea fondatrice : le capitalisme humaniste.

Il a par exemple restauré un village médiéval en Ombrie pour y installer le siège de l’entreprise. Il paie ses employés 20% au-dessus du marché et il n’y a pas d’heures sup’. On peut discuter de la vision mais c’est la sienne et il l’assume, c’est sa boussole.

Autre marché saturé : les livres de non fiction. Ceux qui se démarquent et durent ne sont pas les mieux écrits ou les mieux documentés mais ceux qui portent une Big Idea - une idée originale et bien formulée. The Lean Startup, Start with Why, The Mom Test, etc.

L’idée doit pouvoir circuler sans vous. C’est votre porte d’entrée, votre nouvelle carte de visite. C’est la simplicité extérieure qui permet d’accéder à votre intérieur complexe.

Un exercice pour stimuler la réflexion

Commençons par votre positionnement actuel. La phrase que vous utilisez pour décrire ce que vous faites, même si c’est aussi simple que : j’aide les X à faire Y.

Essayez d’ajouter “parce que”... à la fin. Pourquoi c’est important ? Une seule raison. C’est le début de votre Big Idea, l’endroit où se cache ce que vous n’avez jamais pensé formuler parce que ça vous semblait peut-être trop évident.

Parce que oui, votre Big Idea est toujours en vous, c’est ce que j’ai appris en travaillant autant avec des grandes marques que des indépendants. Elle est dans votre ADN.

Si vous voulez aller plus loin et accélérer le travail, clarifier votre singularité, mettre des mots sur votre différence, littéralement du jour au lendemain, j’ai écrit ce texte pour vous.

Loris

P.S. - Que voudriez-vous lire dans la prochaine édition ?