3 idées pour :

retrouver l'envie de créer, structurer son contenu, déplaire.

août 06, 2026

Retour de vacances. Petit changement de direction pour cette newsletter. Juillet est le nouveau janvier - plus sympa de faire le bilan sous le soleil de Méditerranée.

L’un des livres qui a le plus marqué ma vie de jeune adulte est Âge de Pierre, Âge d’abondance de Marshall Sahlins. La big idea de l’anthropologue est que la seule société d’abondance que l’humanité ait connu est celle des chasseurs-cueilleurs. Non pas parce qu’ils avaient beaucoup mais parce qu’ils désiraient peu.

L’abondance est le résultat de la différence entre ce qu’on désire et ce qu’on a. Sa définition est donc contextuelle.

Or, nous, on produit beaucoup mais désire encore plus. L’abondance est uniquement pour celui qui peut tout acheter. Le livre déroule l’idée à force d’anecdotes, d’études scientifiques et d’explications sur ses process de travail.

Pourquoi j’en parle ? Parce qu’en y réfléchissant, je me suis aperçu que je me souviens de l’idée centrale. J’ai adoré lire les histoires qu’il contenait, mais elles se sont effacées de ma mémoire.

J’associe Sahlins à son idée avant tout.

D’ailleurs, le monde académique fonctionne comme l’entrepreneuriat (au début c’était une désillusion pour moi mais maintenant ça m’amuse). On cherche à se démarquer pour obtenir les meilleures places et être bien payé (un peu comme vendre des presta’ high ticket).

Sahlins est (était mais c’est pas le propos) un anthropologue comme il en existe plein d’autres. Un titre et une compétence se comparent. Lui est devenu incomparable grâce à son idée. Sa conviction. Parce qu’une idée, on y adhère ou pas. Mais on ne peut pas la comparer.

Dans notre domaine, fut un temps où l’expertise était rare. On pouvait donc monnayer notre savoir et notre savoir-faire. Je ne vais pas vous refaire toute la litanie IA mais disons que cette époque est révolue.

Notre monnaie en tant que créateur, c’est notre savoir-voir (merci Imane pour celle-ci !)

Notre manière de voir un problème, exactement comme l’a fait Sahlins. La question passe de “comment créer un max de contenu sur les réseaux” à “pour quelle idée je veux être connu ?” Notre offre devenant une matérialisation de notre conviction et plus une mise à disposition d’une compétence.

C’est tout le sujet de mes explorations. Mais aussi du collectif de créateurs que je suis en train de construire et de l’accompagnement que je propose. On est déjà 12 et si vous voulez nous rejoindre, vous trouverez les détails ici.

Bref, le sujet central de cette newsletter devient donc l’idée. Et la narration un des moyens de la faire circuler. J’imagine le format à termes comme suit : 3 grandes idées, 3x par semaine.

Et le nouveau nom de la newsletter : CATEGORY OF ONE. Ou Co1. On verra.

Les éditions seraient donc réparties comme suit : un édito, suivi de 3 grandes idées pour nous inspirer à construire un business unique en son genre. Un peu comme la suite de cette édition.

1. Le monde a besoin de votre feu sacré de créateur.

Je ne compte plus les personnes avec qui j’ai parlé qui ont perdu leur feu sacré. Elles n’arrivent juste plus à écrire. Elles n’ont plus envie de créer. La faute à un contexte morose et à l’arrivée de l’intelligence artificielle qui nous fait douter de notre utilité.

OUI MAIS

J’y vois une énorme opportunité : le grand retour des généralistes, des explorateurs, des créatifs, des artistes. De ceux qui ne s’enferment pas dans une niche mais veulent parler de plein de sujets, qui savent prendre une matière chaotique et la transformer en oeuvre structurée qui nous aide à réfléchir différemment.

L’archétype du Créateur a 3 niveaux. Les archétypes disent ça mieux que moi. Le Créateur monte par étages.

Niveau 1 : créer en imitant. On apprend à maîtriser une compétence et répète ou adapte un peu ce qui existe déjà.
Niveau 2 : donner forme à sa propre vision. L’individu développe un style personnel et propose des œuvres originales qui reflètent une perspective intérieure singulière.
Niveau 3 : créer des concepts qui façonnent la culture. Qui changent la manière de penser et de vivre.

L’IA est au niveau 1. Et, pour être tout à fait sincère, la plupart des créatifs aussi. Enfin, c’est ce qu’ils vendent. Or c’est ce qui est en train de mourir justement. En revanche, ça ne fait qu’augmenter le besoin des créateurs aux niveaux 2 et 3.

Peut-être que vous avez perdu votre feu sacré parce que vous êtes resté trop longtemps au niveau 1. Il est temps de donner forme à votre vision. De prendre une voix dans votre secteur. Le monde en a besoin, vous en avez besoin, j’en ai besoin parce que je VOUS lire.

2. La stratégie de contenu des experts les plus demandés.

Ce que l’anthropologie m’a appris de plus précieux, c’est l’art de la distanciation pour observer les récurrences cachées.

On en a parlé plus haut, mais prenez les experts les mieux payés du marché. Quasi systématiquement, ils ont sorti un livre. Play Bigger des Category Pirates, La Vache Pourpre de Seth Godin, Contagious de Jonah Berger, Atteindre l’excellence de Robert Greene, La Semaine de 4h de Tim Ferriss, etc.

Est-ce à dire qu’il nous faut écrire un livre ? C’est une bonne idée, oui. Mais surtout, tous suivent la même structure :

une conviction centrale menant à une promesse de transformation (la big idea)

Déclinée en :

Anecdotes (perso ou d’autres)
Etudes
Méthodes

Voilà, vous avez votre stratégie de contenu. Qui vous servira en plus le jour où vous voudrez écrire un livre.

3. Une bonne idée déplaît.

C’est la 10e campagne la plus importante du siècle d’après AdAge. Mais elle a failli ne pas voir le jour pour une raison qui nous concerne tous.

En 1962, Avis perdait de l’argent. Depuis 13 ans.

Ils contactent l’agence DDB, qui passe des semaines en entreprise à poser une seule question : pourquoi un client vous choisirait plutôt que Hertz ?

Ils n’obtiennent aucune réponse valable. Les voitures sont les mêmes, les prix aussi. Jusqu’à ce qu’un employé dise que quand on est no 2, on a intérêt à se démener pour livrer un service irréprochable.

La copywriter Paula Green en fait le concept de campagne. Comme à son habitude pour rassurer le client, l’agence la teste sur un panel préliminaire qui déteste l’idée. Pourquoi annoncer au marché qu’on en n’est pas le leader ? C’est complètement con.

Mais Bernbach (cofondateur de l’agence) obtient l’accord du patron d’Avis. Il dit que c’est le principe d’une prise de position. Si on trouve des gens complètement contre, on trouvera des gens complètement pour. Et ce sont eux qui nous intéressent. Eux qui achèteront.

Il était connu aussi pour dire qu’un principe qui ne coûte rien n’en est pas un.

A la fin de l’année, Avis est enfin rentable.

Et voilà pour cette édition de rentrée.

A partir de la semaine pro, ce sera 3 grandes idées, 3x par semaine.

Et pour trouver les vôtres, c’est par ici.

Loris